Posted by La confusione che regna intorno al modello franchising sta inducendo i consumatori a livello globale a scagliarsi, per motivi politici, contro diversi brand, ma la verità è più complicata di quanto si pensi.
«Non mangerò mai più da Burger King!»
Ecco come ha esordito un mio caro amico al telefono. Conoscendolo, mi sembrava una strana affermazione. Così gli ho chiesto, ridendo, quale fosse il problema
«Tengono aperti in Russia! Centinaia di punti. Se ne vanno tutti, pure McDonald’s. Ma loro no, loro restano aperti. Con me hanno chiuso.»
Nel mio lavoro sento quotidianamente persone con domande, idee e opinioni in merito al franchising. E sono convincimenti basati su disinformazione, fake news o sul semplice fatto che non sanno come funziona questo modello di business.
Questo mio amico, è l’esempio classico di come la disinformazione faccia prendere strade sbagliate e diffondere false informazioni.
È sempre difficile per le aziende navigare in un ambiente politico e sociale sempre più complicato. Ci si aspetta che accontentino i consumatori pur operando all’interno di una serie di principi e spesso devono prendere decisioni difficili che impattano sull’operatività e sulla pubblica opinione.
La casa Madre di Burger King, la Restaurant Brands International (RBI), vuole uscire dalla Russia. Vogliono fortemente che i loro 800 punti chiudano. Il fatto è che … non sono di loro proprietà. Almeno, non tutti. Come azienda multinazionale, Burger King ha diversi accordi commerciali in una moltitudine di mercati. Nel caso della Russia, il loro 15% di azioni non gli da il potere di chiudere unilateralmente le unità.
Il presidente della RBI, David Shear, ha spiegato ai suoi dipendenti, in una lettera aperta,il suo dilemma:
«Siamo entrati nel mercato russo dieci anni fa attraverso una joint venture, simile al nostro approccio in oltre 15 mercati globali. Abbiamo tre partner in Russia: Alexander Kolobov, che ha una vasta esperienza nella ristorazione ed è responsabile delle operazioni quotidiane e della supervisione degli 800 ristoranti in Russia; Investment Capital Ukraine (“ICU”) – una delle più grandi società di investimento dell’Ucraina; e VTB Capital. VTB Capital, in quanto affiliata di una delle più grandi banche russe, ha collaborato con diverse altre società occidentali in Russia, tra cui altri grandi marchi QSR (Quick Service Restaurant). Possediamo una quota di minoranza (15%) nella joint venture e nessuno dei partner ha una quota di maggioranza.»
Certamente la RBI non è rimasta con le mani in mano e fino ad ora ha portato avanti azioni su diversi fronti. Ad esempio hanno cominciato il processo di cessione delle loro quote. E sappiamo che non è un’operazione che si può concludere dall’oggi al domani. Hanno anche chiesto al principale operatore delle sedi russe la sospensione delle operazioni di ristorazione Burger King in Russia. Ha rifiutato di farlo. Ed ha un contratto che lo sostiene.
Amanda Dempsey, avvocato specializzato nel franchising dello studio legale Saxton & Stump, ci spiega quanto segue:
«Nel caso di merito, RBI è proprietaria solo del 15% della joint venture. Quindi non basta il suo voto per far cessare le operazioni della franchise Burger King in Russia. Sembra che alcuni dei partner della joint-venture di RBI siano cittadini russi e uomini d’affari. Che siano d’accordo o in disaccordo con gli attacchi della Russia all’Ucraina, potrebbero non essere d’accordo sul fatto che è meglio che le operazioni in Russia cessino. Senza voti sufficienti, un immediato arresto del business non può verificarsi.»
Subway si trova in una situazione simile. I loro 450 punti in Russia sono di proprietà di franchisee. Non sono di proprietà della casa madre. Questo significa che il brand americano non può fisicamente impedire agli affiliati russi di tenere aperto e continuare a lavorare.
Papa John’s ha in Russia un master franchisee, con una rete di 190 punti. Anche qui la casa madre ha chiesto la chiusura delle unità, ma il Master ha rifiutato. In difesa della sua posizione ha così commentato al NewYork Times:
«La cosa migliore che posso fare come persona è mostrare compassione per i miei dipendenti, i miei affiliati e i miei clienti, senza giudicarli in base a quali politici siano al potere.»
Dempsey anche qui ci aiuta a chiarire la limitata autorità di Papa John’s International in questa situazione:
«Poiché il Master franchisee apporta un livello così elevato di esperienza di mercato, e investe una quantità significativa di capitale, gli accordi internazionali di Master che vengono negoziati non consentono al franchisor di risolverlo unilateralmente, tranne che in situazioni estreme.»
Papa John’s International ha temporaneamente cessato operazioni dirette in Russia. Eppure, molti sui social media, chiedono un boicottaggio del Brand.
Anche McDonald’s è una franchise, ma tutti i suoi ristoranti in Russia sono di proprietà. Questo vuol dire che possono spegnere le luci e chiudere le serrande in ogni momento. I McDonald’s russi sono tutti di proprietà e la Casa Madre può farne ciò che vuole. Se la rete in Russia fosse stata una joint venture o una Master Franchise o una rete di singoli affiliati, non sarebbe stato così semplice chiudere i battenti.
Burger King, Subway e Papa John’s possono sicuramente chiudere i loro ristoranti diretti, ma non hanno questo genere di controllo su quelli dati in franchising. Per farla breve, i ristoranti in Russia non sono loro. Le unità operano con il marchio e il know-how della Casa Madre, ma con capitali e rischio imprenditoriale di terzi.
Prova però a spiegarlo al mio amico. Come la maggior parte delle persone, non sa come funziona un business in franchising. Per lui, un marchio, un’azienda. Per lui il franchisor è responsabile di ciò che fanno i singoli imprenditori che usano lo stesso marchio. Lui vuole che RSI smetta di vendere Whooper in Russia. In sostanza pretende che le case madri impongano ai loro affiliati cosa fare e cosa non fare, a dispetto di quanto i loro contratti gli permettono di fare. Una franchise non è strutturata così, ma chi non conosce il settore (come il mio amico) pensa che sia così, giudica e agisce di conseguenza.
Nella maggior parte dei casi, queste partnership internazionali in franchising funzionano bene. Consentono ai brand di espandersi rapidamente e di fornire prodotti, servizi e opportunità di business su scala globale. Tuttavia, consentendo ad altri in tutto il mondo di operare sotto il loro brand, ma con una notevole autonomia, dovranno occasionalmente fare i conti con il modo in cui le crisi internazionali influenzano le percezioni dei marchi più conosciuti.
A tal fine, Burger King sta facendo il possibile per uscire dal mercato russo e sostenere l’Ucraina. Mentre lavora alla cessione delle sue quote, sta donando i suoi profitti della joint venture Russa alle Nazioni Unite per i rifugiati (UNHCR). Sta anche donando 2 milioni di dollari di buoni pasto gratuiti alle ONG che sostengono i rifugiati ucraini. Subway sta reindirizzando i profitti dalla Russia agli sforzi umanitari e fornisce pasti ai rifugiati ucraini. Papà John si rifiuta di accettare le royalty derivanti dalle attività in Russia.
Ma questi sforzi non stanno fermando i detrattori di questi marchi dal suggerire che sono brand “avidi e immorali”. I social media sono pieni di critiche infondate e richieste di boicottaggio, e alcune di queste fatte anche da personaggi pubblici influenti. Non voglio dare a questa cattiva informazione ancora più potere e diffusione condividendone i link, ma sono molto facili da trovare. Anche media affermati stanno diffondendo notizie fuorvianti su queste aziende che rimangono operative in Russia. I loro articoli potrebbero almeno spiegare, per coloro che si prendono il tempo per leggerli, il perché di questa situazione. Ma per le masse che trascorrono sempre meno tempo a leggere e più tempo a scorrere, quei titoli potrebbero ancora una volta dare l’impressione sbagliata su ciò che sta effettivamente accadendo.
Se sostieni il ritiro di Burger King dalla Russia, boicottare il Burger King di quartiere non aiuterà. Anzi, sostenere un Burger King locale rende finanziariamente più agevole a RBI la cessione delle sue quote. Non ostracizzare l’affiliato sul tuo territorio, che in ogni caso non ha nulla a che fare con l’ambiente geopolitico Russo, aiuta probabilmente lui e i suoi dipendenti a sostenere la tua stessa causa.
Non solo le aziende devono dimostrare una responsabilità sociale. Chiunque partecipi alla conversazione è ugualmente responsabile delle proprie parole e azioni, soprattutto quando si diffondono informazioni. Questo significa andare oltre la lettura di tweet e titoli, ed educare sé stessi sui fatti prima di esprimere un giudizio. In questo caso, ciò significa capire la differenza tra ciò che un franchise dovrebbe fare e ciò che può fare.