Posted by Nella Legge della Leadership abbiamo posto due domande: Chi fu il primo a sorvolare in solitario l’Oceano Atlantico? E chi fu il secondo?
Ora vi chiedo: Qual è il nome della terza persona che volò da sola sull’Atlantico?
Se non sapevate che Hinkler fu il secondo penserete di non avere alcuna possibilità di conoscere il nome del terzo.
Invece lo sapete. È Amelia Earhart. Ma Amelia è nota come la terza persona che ha sorvolato l’Atlantico o come la prima donna che lo ha fatto?
Dopo il grande successo della Heineken come birra di importazione negli Stati Uniti, quelli della Anheuser-Busch avrebbero potuto dire: Anche noi dobbiamo mettere sul mercato una birra importata. Ma non lo fecero. Dissero invece: Se c’è un mercato per una birra importata di prezzo elevato, forse c’è un mercato per una birra nazionale di prezzo elevato. E cominciarono a promuovere Michelob, la prima birra nazionale di prezzo elevato, che arrivò a vendere il doppio della Heineken. (In effetti la Anheuser-Bush mise contemporaneamente sul mercato una birra importata, la Carlsberg, che godeva di ottima fama in Europa. Ma negli Stati Uniti la “vengo anch’io” Carlsberg non andò da nessuna parte).
Quindi, se non entrate per primi nel mercato, non abbandonate le speranze. Trovate una nuova categoria nella quale potete essere primi. Non è difficile come pensate.
Molte aziende informatiche (e i loro proprietari imprenditori) divennero ricche e famose seguendo un banale principio: se non puoi essere il primo in una categoria, inventane una nuova dove puoi essere il primo.
Sono molti i modi per essere primi.
La Commodore era soltanto uno dei tanti produttori di personal computer per uso familiare che non cavava un ragno dal buco. Finché non posizionò Amiga come primo computer multimediale. E l’Amiga Commodore fu un grosso successo, con vendite annue superiori ai cinquecento milioni di dollari (al tempo).
La Dell entrò nell’affollato settore dei Personal Computer vendendo per prima computer per telefono. Oggi la Dell è una società da miliardi di dollari.
Quando lanciate un nuovo prodotto o un nuovo servizio, la prima domanda che dovete farvi non è In che cosa questo nuovo prodotto/servizio è migliore dei concorrenti? ma Primo in che cosa? In altre parole, in quale categoria questo nuovo prodotto/servizio è il primo?
Questo è il contrario del pensiero classico del marketing, che è orientato al marchio: come posso indurre la gente a preferire il mio marchio?
Scordatevi il marchio. Pensate alle categorie. I clienti potenziali stanno sulla difensiva quando di tratta di marchi. Tutti parlano del perché il loro marchio è migliore. Ma quando si tratta di categorie, i clienti potenziali hanno la mente aperta.
Tutti si interessano di ciò che è nuovo.
Pochi si interessano di ciò che è migliore.