La Legge della Prospettiva

L’alcol è un eccitante o un sedativo?

Se andate un venerdì sera in qualsiasi locale della movida, giurereste che l’alcol è un eccitante. Il rumore e le risate ne sono una valida prova. Ma alle quattro del mattino, quando vedete qualche tiratardi che dire per strada, giurereste che l’alcol è un sedativo.

Chimicamente l’alcol è un forte sedativo. Ma nel breve termine, abbattendo le inibizioni di una persona, agisce da eccitante.

Molte azioni di marketing manifestano lo stesso fenomeno. Gli effetti a lungo termine spesso sono l’esatto contrario di quelli a breve.

Una svendita aumenta gli affari di una azienda o li diminuisce? Ovviamente nel breve termine li fa salire. MA ci sono prove sempre più numerose che nel lungo termine le svendite riducono gli affari, perché insegnano ai clienti a non comprare a prezzi regolari. Oltre al fatto che è possibile comprare qualcosa per meno, che cosa dice ad un cliente potenziale una svendita? Gli dice che i vostri prezzi regolari sono troppo alti. Quando la svendita è finita, il cliente tende a girare al largo. E magari aspetta quella successiva.

I programmi di riduzione dei prezzi delle auto hanno fatto aumentare le vendite? Negli Stati Uniti, l’incremento della riduzione dei prezzi coincise un calo delle vendite di autoveicoli per cinque anni di fila. Non esiste prova che la distribuzione di buoni sconto incrementi le vendite a lungo termine. Molte aziende scoprono di avere bisogno di una dose trimestrale di buoni sconto per tenere costanti le vendite. Quando smettono di distribuire buoni, le vendite scendono.

Eppure dovunque guardiate vedete prezzi che vanno in su è in giù. Le compagnie aeree e i supermercati sono due esempi. Nella vita quotidiana ci sono numerosi esempi di guadagni a breve termine e perdite a lungo termine: il crimine ne è un esempio. Se rapinate 100.000 euro a una banca e finte per 10 anni in carcere, o avete guadagnato 100.000€ con un giorno di lavoro o 10.000€ all’anno per dieci anni. Dipende dal punto di vista.

L’inflazione può dare a un’economia una spinta nel breve, ma nel lungo porta alla recessione. Nel breve termine abbuffarsi soddisfa la psiche, ma nel lungo termine causa obesità e depressione.

In molte aree della vita (spendere denaro, drogarsi, fare sesso) gli effetti a lungo termine delle vostre azioni sono spesso l’opposto di quelli a breve termine. Ma allora perché è così difficile capire che gli effetti del marketing hanno effetto per un lungo periodo di tempo?

Prendiamo le estensioni di linea. Nel breve termine l’estensione di linea incrementa inevitabilmente le vendite. Nei primi anni Ottanta, la Coca-Cola mise sul mercato la Coca-Cola LIGHT. Il successo era alimentato dal principio di non rinunciare a bere una Coca-Cola più “leggera” nel gusto. Nel 2007 introdusse la Coca-Cola ZERO. Le differenze tra la versione LIGHT e la versione ZERO sono minime, ma la prima punta sul gusto più vicino alla tradizionale e la seconda sull’idea “free from”. E, ad oggi, sono ancora prodotti di punta. Ma che fine ha fatto la Coca-Cola LIFE? Quella verde che proponeva la stevia al posto dello Zucchero? Immessa sul mercato nel 2013 la casa madre ne ha terminato la produzione nel 2020.

A meno che non sappiate cosa cercare, è difficile vedere gli effetti dell’estensione di linea, soprattutto per i manager che sono concentrati sulla prossima relazione trimestrale. Se un proiettile impiegasse cinque anni per arrivare al bersaglio, pochissimi criminali sarebbero imputati di omicidio.

Sembra facile, ma il marketing non è un gioco da dilettanti.