La Legge della Percezione

Molti credono che il mercato sia una battaglia di prodotti. Alla lunga, pensano, vincerà il prodotto migliore. La gente del marketing si preoccupa di fare ricerche e di «trovare fatti». Analizzano la situazione per avere la sicurezza che la verità sia dalla loro parte. Poi entrano tranquilli nell’arena del mercato, forti della consapevolezza di avere il miglior prodotto e convinti che alla fine il miglior prodotto vincerà.

È un’illusione.

Non esiste alcuna realtà obiettiva. Non ci sono fatti. Non ci sono prodotti migliori. Nel mondo del marketing ci sono soltanto le percezioni nella mente dei clienti, acquisiti o potenziali. La percezione è la realtà. Tutto il resto è illusione. Tutta la verità è relativa. Relativa alla vostra mente o alla mente di un altro essere umano.

La gente è saldamente convinta che la realtà sia il mondo esterno alla mente e che l’individuo sia una minuscola particella in una nave spaziale globale. In realtà è il contrario. L’unica realtà della quale potete essere sicuri sono le vostre percezioni. Se l’universo esiste, esiste dentro la vostra mente e nella mente degli altri. È questa la realtà che i piani marketing devono affrontare.

Quelle che alcuni vedono come leggi naturali del marketing si basano su di una premessa sbagliata: che il prodotto sia l’eroe del piano e che vincerete o perderete in relazione ai meriti del prodotto. Ecco perché la via naturale e logica di commercializzazione è inevitabilmente quella sbagliata.

Far cambiare opinione ad un cliente potenziale è tutta un’altra cosa. La mente dei clienti acquisiti o potenziali cambia molto difficilmente. Con un minimo di esperienza in una categoria di prodotti, un consumatore presuppone di avere sempre ragione. Una percezione esistente nella mente viene spesso interpretata come verità universale. Raramente, ammesso mai che lo faccia, la gente ammette di aver torto. Almeno nella sua testa.

Se a New York dite ai vostri amici di aver comprato una Honda vi domanderanno: «che tipo di macchina hai comprato? Una Civic? Una Accord? Una Prelude?» Se a Tokyo dite agli amici di aver comprato una Honda, vi domanderanno: «Che moto hai comprato?». In Giappone la Honda è entrata nella testa dei clienti come produttore di motociclette e a quanto sembra la maggioranza della gente non vuole comprare un’auto da una azienda di motociclette.

E la situazione opposta? La Harley-Davidson avrebbe successo se lanciasse un’auto? Penserete che tutto dipenda dalle caratteristiche dell’auto. Qualità, linea, potenza, mezzo. Potete anche credere che la fama della Harley-Davidson sia un ulteriore vantaggio. Noi crediamo di no. La sua reputazione di produttore di motociclette nuocerebbe a un’auto Harley-Davidson, per quanto possa essere il prodotto.

Alcuni pensano che sia una guerra di sapori. Bene, la New-Coke è quanto di meglio possa esistere in fatto di sapore (la Coca-cola Company effettuò 200.000 test che “dimostrarono” che la New-Coke ha un gusto migliore della Pepsi e che la Pepsi ha un gusto migliore della sua formula originale, la Coca-Cola Classic). Ma chi ha vinto la battaglia del marketing? Quella con il miglior sapore è al terzo poso. Quella con il peggior sapore al primo.

Voi credete qule che volete credere. Vi piace quello che volete vi piaccia. Il marketing delle bevande analcoliche è una battaglia di percezioni, non una battaglia di sapori.

Ciò che rende ancora più difficile la battaglia è che spesso i clienti prendono decisioni di acquisto basandosi su percezioni di seconda mano. È il principio «lo sanno tutti».  Tutti sanno che i giapponesi fanno auto di qualità migliore degli americani. Così la gente decide gli acquisti basandosi sul fatto che tutti sanno che i giapponesi fanno macchine migliori. Se avete avuto una brutta esperienza con un’auto giapponese, avete soltanto avuto sfortuna, perché tutti sanno che i giapponesi fanno auto di alta qualità. Inversamente, se avete avuto una buona esperienza con un’auto americana, siete stato soltanto fortunato, perché tutti sanno che le auto americane sono fatte male.

Ci credete? Probabilmente no. È vero? D’altro canto, che importanza ha?

Il marketing non è una guerra di prodotti. È una guerra di percezioni.