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Il successo a lungo termine e la redditività per i marchi in franchising possono essere ridotti a due fattori chiave: la soddisfazione dell’affiliato, (o meglio ancora in che modo la casa madre incontra le aspettative degli affiliati) e il suo livello di engagement (ovvero quanto gli affiliati si sentono coinvolti e quanto sono entusiasti del vostro brand)
Sono queste due cose che influenzano ogni altro indicatore di successo – dalla redditività al livello di royalties fino al fatturato della singola unità.
In che modo il franchisor può ottenere sia un alto livello di engagement che di soddisfazione dell’affiliato? Le ricerche più recenti hanno rivelato 5 aree chiave che hanno il maggiore impatto sulla soddisfazione dell’affiliato e sulla performance complessiva del marchio, come si può vedere nella tabella qui sotto.
Come (e dove) ottenere gli effetti migliori
Quando confrontiamo i marchi di franchising che si posizionano nel primo quartile e nell’ultimo per la soddisfazione degli affiliati, è chiaro dove i primi stanno superando il resto. Se vuoi migliorare le tue prestazioni, il primo passo è identificare dove le aspettative degli affiliati non coincidono con le loro esperienze e dove hai l’opportunità di costruire fiducia, così da trasformare affiliati “soddisfatti” ad affiliati “pienamente coinvolti”.ù
MARKETING E PROGRAMMI PROMOZIONALI
Gli affiliati stanno cercando un supporto di marketing che tu non hai pianificato di fornire? È importante fornire chiarimenti e soprattutto il PERCHÉ non è nel programma.
Un esempio frequente è, “desideriamo la pubblicità nazionale.” Non sempre funziona, specialmente per le franchise più piccole. Potete mostrare all’affiliato l’investimento che tali campagne richiedono, o il numero di unità necessarie per raggiungere il ROI richiesto per una campagna pubblicitaria nazionale? Mostrando loro come prevedete di arrivare a quell’obiettivo gli farete capire il come e il quando un marketing nazionale avrebbe senso.
INNOVAZIONE E CREATIVITÀ
Abbiamo capito, sei un fast food e non vuoi aggiungere i tramezzini al menu. Ci sono altri modi con cui gli affiliati guardano alla Casa Madre per innovare e soprattutto per aiutarli a vincere sulla concorrenza. Questo potrebbe essere il modo in cui gli ospiti ordinano o interagiscono nei ristoranti, come pagano, o come appaiono i menu. Molti marchi sono stati costretti a innovare rapidamente quando la pandemia ha colpito, capire le opzioni di pick-up e take away, o la consegna a domicilio che in precedenza non avrebbe avuto senso per il loro modello. Coloro i quali hanno implementato rapidamente idee creative o innovazioni sono stati in grado di ridurre al minimo l’impatto sui loro affiliati.
USO EFFICACE DELLA TECNOLOGIA
La tecnologia è uno dei driver più costosi, in termini di tempo E di denaro, da affrontare. Se avete grandi progetti in corso, ci potrebbe volere un po’ di tempo prima che gli affiliati possano vedere o vivere un cambiamento significativo nelle loro unità. Potete fornire un calendario di ciò che sta accadendo dietro le quinte in modo da mostrare ai vostri affiliati che si stanno facendo progressi verso l’obiettivo finale, anche se più lontano?
COMUNICAZIONI CHE PERVADONO TUTTO IL SISTEMA
Oggi esistono una moltitudine di opportunità e canali per la comunicazione all’interno delle franchise. E-mail, WhatsApp, telefonate, Zoom, Teams, Google Drive, Messenger, Slack… ma «più» non significa sempre meglio. La periodicità della comunicazione, l’accessibilità, la comprensione di quali messaggi sono stati visti e compresi, e la cosa più importante, ovvero se questi messaggi sono utili quando necessari, è essenziale per fare progressi. E molto da considerare, e ogni persona nella vostra organizzazione ha una personale preferenza (e opinione) su tutto questo. Delineare le aspettative di chi dovrebbe essere contattato per ogni questione e creare una comprensione comune dei tempi di risposta è il punto di partenza per essere tutti d’accordo.
PROGRAMMI DI FORMAZIONE E SUPPORTO
Le ricerche mostrano che quasi 1 su 5 nuovi affiliati valutano il livello di formazione e di assistenza “povero” o “mediocre“. Stiamo parlando del 20% dei nuovi affiliati che non sono impressionati fin dagli inizi mentre dovrebbero essere entusiasti. Gli affiliati appena inseriti hanno bisogno di un supporto diverso rispetto a quelli che sono con voi da più tempo. Gli affiliati che hanno più unità (Multi-Unit Franchisee) devono dare supporto ai manager che se ne occupano e hanno esigenze molto diverse da un affiliato che deve gestire una singola unità. La vostra struttura è strutturata per aiutare i vostri affiliati dove, come e quando ne hanno bisogno?
Quanto bene vi valuta il vostro affiliato?
Sapete come vi valutano i vostri affiliati in queste cinque aree? L’unico modo per saperlo è condurre un sondaggio per capire l’attuale livello di soddisfazione e coinvolgimento degli affiliati alla vostra franchise – e come si posizionate rispetto ai vostri competitor.
Questi sono argomenti che emergono durante le telefonate o gli incontri con i candidati. E se non sapete come rispondere o rispondete secondo ciò che credete voi e non cosa dicono gli affiliati è il momento di scoprire come stanno davvero le cose e agire di conseguenza per migliorare queste aree chiave del vostro sistema.
Usate i dati per migliorare il sistema
Fate attenzione però: se è vero che si possono usare diversi strumenti per ottenere un feedback (e se siete arrivati fin qui, vuol dire che siete sulla strada giusta) NON POTETE FARE VOI UNA INDAGINE INTERNA o usare uno strumento generico come Surveymonkey perché otterrete solo un pezzo dell’immagine globale. Costruire un questionario è una operazione delicata. Bisogna saper strutturare le domande in modo corretto e saper interpolare i dati che scaturiscono. Solo così potrete avere a disposizione la vera immagine di come i vostri affiliati vivono la loro franchise e implementare al meglio la loro soddisfazione.