La Legge della Leadership

Ci sono ancora molte persone convinte che nel business quello che conta sia convincere i clienti che il proprio prodotto o servizio sia migliore di quello della concorrenza.

Non è vero.

Se avete una piccola quota di mercato e dovete lottare con concorrenti più grandi e dotati di maggiori mezzi finanziari, allora è probabile che questa strategia sia sbagliata. Perché avete violato la prima legge del mercato.

Vi faccio due domande:

1. Come si chiama la persona che per prima sorvolò in solitario l’Oceano Atlantico? Charles Lindbergh, vero?
2. Come si chiama la persona che per seconda, in meno tempo e consumando meno combustibile sorvolò l’Oceano Atlantico in solitario?

Non è facile rispondere vero? Fu Bert Hinkler, pilota migliore di Lindbergh. Eppure chi ne ha mai sentito parlare? E nemmeno la signora Hinkler non ne ebbe più notizie dopo che scappò di casa.

Quando inserite sul mercato un prodotto o un servizio quello che conta è creare una categoria nella quale potete entrare per primi.

È la legge della leadership: è meglio essere il primo che essere il migliore.

È molto più facile entrare per primi nella testa della gente che cercare di convincere qualcuno che voi disponete di un prodotto o di un servizio migliore di quello che sono abituati a consumare.

A dispetto dell’evidente superiorità dell’approccio di Lindbergh, la maggioranza delle aziende segue la strada di Bert Hinkler. Aspettano che si sviluppi il mercato. Poi ci saltano dentro con un prodotto migliore (che spesso porta il nome dell’azienda stessa).

Nell’ambiente concorrenziale di oggi, un prodotto «vengo anch’io» (o me too), con un nome da estensione di linea ha poca speranza di diventare un marchio grande e redditizio. In ogni categoria il marchio leader è, quasi sempre, il primo marchio entrato nella mente del cliente potenziale. Hertz nell’autonoleggio, Coca-Cola nelle bibite gassate, IBM nei computer.

Non tutti i primi però avranno successo.

È il momento giusto che conta: un debutto potrebbe essere fuori tempo, o troppo presto o troppo tardi. E alcuni debutti si sono soltanto dimostrati cattive idee che non portano in nessun luogo.

La legge della leadership vale per qualsiasi prodotto, qualsiasi marchio, qualsiasi categoria. Non esistono due prodotti che siano simili come, ad esempio, due gemelli (monozigoti) Eppure spesso i gemelli lamentano che il primo dei due che fa conoscenza con una persona resta per sempre il suo preferito, anche se poi quella stessa persona incontra anche l’altro.

Questo perché la gente tende a rimanere fedele a quello che ha. Se incontrate qualcuno che è “un po’ meglio” di vostra moglie o di vostro marito, non vale davvero la pena di fare il cambio (tenuto conto delle spese legali e della divisione dei beni e dei figli).

Quindi se non siete Gatorade, ma siete i secondi della lista del cliente potenziale, siete condannati a languire per l’eternità insieme a sconosciute bevande per sportivi?

Non necessariamente. Ci sono altre leggi che vi possono dare una mano.