Posted by È contro la natura umana e aziendale riconoscere di avere un problema. Per anni ci hanno martellato con il potere del pensiero positivo. «Pensa positivo», è stato l’argomento di un numero infinito di libri e di articoli di giornale. Quindi può sorprendervi che uno dei modi più efficaci per entrare nella mente di un cliente potenziale sia quello di ammettere per primi un aspetto negativo e poi girarlo al positivo.
«Avis è soltanto il Numero due dell’autonoleggio»
«Con un nome come Smucker’s deve essere buono per forza»
«Joy. Il profumo più costoso del mondo»
Che cosa succede in questo caso? Perché una dose di onestà funziona così bene nel processo di marketing? Innanzitutto, la franchezza è disarmante. Ogni affermazione negativa che fate nei vostri confronti viene istantaneamente accettata come verità. Le affermazioni positive, invece, nel migliore dei casi vengono considerate dubbie. Specialmente in una pubblicità.
Perché il cliente potenziale sia soddisfatto, tocca a voi dimostrare un’affermazione positiva. Non occorrono prove per un’affermazione negativa.
«Joy. Il profumo più caro del mondo». Se la gente era disposta a pagarlo trecentosettantacinque dollari all’oncia, deve essere sensazionale.
«Con un nome come Smucker’s deve essere buono per forza». La maggior parte delle aziende, specialmente quelle familiari, non scherzerebbero mai sul proprio nome. La famiglia Smucker invece lo fa, ed è questa una delle ragioni per cui Smucker’s è il marchio leader delle marmellate e delle gelatine di frutta. Se il vostro nome è brutto, avete due scelte; cambiarlo o riderci su. L’unica cosa che non dovete fare è far finta di niente. E questa è la ragione per cui non trovate birra con marchi come Gablinger, Grolsch e Gresedieck.
«Avis è soltanto il Numero due dell’autonoleggio». Allora perché andare da loro? Perché devono impegnarsi di più. Tutti sapevano che Avis era il secondo nel noleggio delle auto.
Allora perché privilegiare l’ovvio? Il marketing spesso è la ricerca dell’ovvio. Poiché non potete cambiare un’idea una volta che si è formata, il vostro sforzo di marketing deve essere dedicato a usare idee e concetti già installati nel cervello. Dovete usare i vostri programmi marketing per imprimerli di più nella mente. Nessun programma è riuscito in questo meglio dell’Avis seconda in classifica.
Il pensiero positivo è stato eccessivamente sopravvalutato. Nella nostra società l’esplosivo sviluppo delle comunicazioni ha messo la gente sulla difensiva, l’ha resa cauta nei confronti delle società che cercano di venderle ogni tipo di cose. Ammettere un problema è qualcosa che pochissime aziende fanno. Quando una azienda comincia un messaggio ammettendo che c’è un problema, la gente tende, quasi istintivamente, ad aprire la mente. Pensate quante volte qualcuno è venuto da voi manifestando un problema e con quale rapidità vi siete fatti coinvolgere e avete cercato di aiutarlo. Adesso pensate a quelli che cominciano una conversazione parlando delle cose meravigliose che stanno facendo o che hanno fatto. Probabilmente siete molto meno interessati. Adesso, aperta quella mente, siete nella condizione di farci entrare il positivo, che è la vostra idea commerciale.
NOTA FINALE. La legge della Franchezza deve esser usata con cautela e con grande abilità.
Primo: il vostro elemento negativo deve essere diffusamente percepito come tale. Deve far scattare immediatamente il consenso nella mente del vostro cliente potenziale. Se l’elemento negativo non è colto subito, il vostro cliente potenziale resterà confuso e si domanderà: Ma che storia è questa?
Secondo: dovete passare subito al positivo. Scopo della franchezza non è di scusarsi. Lo scopo è quello di evidenziare un vantaggio che convincerà il vostro cliente potenziale. È la dimostrazione di una vecchia massima: l’onestà è la miglior politica.