Posted by L’EGO è nemico del marketing di successo. Quello che occorre è obiettività.
Quando la gente arriva al successo, tende a diventare meno obiettiva. Spesso sostituisce il proprio convincimento a quello che vuole il mercato.
Donal Trump e Robert Maxwell sono due esempi di presone accecate da un repentino successo e mai sfiorate dall’umiltà. E quando siete ciechi è piuttosto difficile mettere a fuoco. La strategia del sig. Trump consisteva nel dare il suo nome a qualsiasi cosa, commettendo il peccato cardinale di Estensione di linea.
Il successo è spesso l’elemento fatale che porta alla fioritura delle estensioni di linea. Quando un marchio si impone, l’azienda pensa che il nome sia la ragione principale del suo successo. Così si mettono subito a cercare altri prodotti sui quali appiccicare il nome.
In realtà è il contrario. Non è il nome che ha reso famoso il marchio (anche se un brutto nome potrebbe impedire al marchio di diventare famoso). Il marchio è diventato famoso perché avete fatto le giuste mosse di marketing. In altre parole, i passi che avete intrapreso erano in sintonia con le leggi fondamentali del marketing.
Prima siete entrati nella mente. Avete concentrato il fuoco. Vi siete impadroniti per primi di un potenziale attributo.
Il successo alimenta il vostro ego a tal punto che date il nome ora famoso ad altri prodotti. Risultato: successo iniziale e insuccesso a lungo termine, come dimostrato dai fallimenti di Trump. Più vi identificate con il vostro marchio o con la ragione sociale, più è probabile che cadiate nella trappola dell’estensione di linea.
«Non può essere il nome», direte quando le cose vanno male. «Abbiamo un grande nome».
La superbia precede la rovina e l’alterigia dello spirito precede la caduta (Proverbi 16:18)
Tom Monagham è uno dei pochi dirigenti che ha riconosciuto che l’ego può perdervi. «Cominciai a pensare di poter fare tutto. I primi tempi ero così. Per un po’ entrai nelle pizze surgelate e fu un disastro. Se non avessi perso tempo per quasi un anno e mezzo con queste pizze surgelate, cercando di venderle a bar e ristoranti, chissà Domino’s a quest’ora dove potrebbe essere».
In genere l’Ego è utile. Quello che è pericoloso è iniettare il vostro ego nel processo di marketing. Gli uomini di marketing validi hanno la capacità di pensare come un cliente potenziale. Si mettono nei panni del loro cliente. Non impongono la propria visione del mondo alla situazione. (tenete sempre presente che il mondo è comunque tutto percezione e la sola cosa che conta è la percezione del cliente.)
Mentre il loro successo cresceva, aziende come General Motors, Sears e IBM divennero arroganti. Pensarono di poter fare sul mercato tutto quello che volevano. Il successo portò al fallimento.
Più grande è l’azienda più è probabile che il suo Amministratore delegato abbia perso il contatto con la prima linea. Questo potrebbe essere il singolo fattore più importante di limitazione dello sviluppo di una azienda. Tutti gli altri fattori favoriscono la dimensione. Il marketing è una guerra e il principio della guerra è la forza. L’esercito più grande, l’azienda più grande, sono avvantaggiati. Ma l’azienda più grande perde parte di questo vantaggio se riesce a restare focalizzata sulla battaglia marketing che si svolge nella mente del cliente.
Se siete un impegnato CEO, dove trovate informazioni obiettive su quanto sta veramente accadendo? Come ve la cavate con la propensione dei manager intermedi a dirvi quello che pensano vogliate sentirvi dire?
Dove vi procurate le cattive notizie, oltre quelle buone?
Come i re, raramente chi guida una azienda ottiene dai suoi “ministri” opinioni oneste. Ci sono troppi intrighi di corte.
Il marketing è troppo importante per essere passato ad un subalterno. Se volete delegare qualcosa, delegate la presidenza del prossimo evento (è il vicepresidente degli Stati Uniti che presenzia ai funerali di Stato, non il Presidente). La prossima cosa da tagliare sono le riunioni. Invece di parlare delle cose, uscite e guardatele personalmente.
Le piccole aziende sono mentalmente più vicine alla prima linea di quanto lo siano le grandi società. Perché non sono state contaminate (ancora) dalla legge del successo.