Posted by La Legge del sacrificio è il contrario della Legge dell’estensione di linea. Se volete avere successo oggi, dovete rinunciare a qualcosa. Tre sono le cose da sacrificare: la linea di prodotti, il target market e il cambiamento continuo.
Primo: la linea di prodotti. Dove è scritto che più avete da vendere e più vendete? La linea completa è il lusso del perdente. Se volete avere successo, dovete ridurre la vostra linea di prodotti, non espanderla.
Prendiamo la Eveready Battery Company, Inc. (produttore americano di marche di batterie elettriche Eveready ed Energizer, fondata nel 1890). Eveready era leader da molto tempo nel settore delle batterie.
Ma arrivò una nuova tecnologia – come succede nella maggior parte dei settori. La prima tecnologia a cambiare l’industria delle batterie fu la batteria a lunga durata. Come chiamereste la vostra baeria a lunga durata se il Numero 1 in quel campo fosse il vostro? Probabilmente lo chiamereste «batteria Eveready a lunga durata», cosa che la Eveready fece. Poi arrivarono le batterie alcaline. Anche questa volta l’Eveready chiamò la sua batteria alcalina «batteria alcalina Eveready».
Poi, P.R. Mallory introdusse una linea di batterie soltanto alcaline. E per di più dette a questa linea un bel nome: Duracell. Per Duracell, la forza del sacrificio significò mettere nella testa del cliente potenziale l’idea della «batteria di lunghissima durata». Duracell dure due volte di più, diceva la pubblicità. Eveready fu costretta a cambiare il nome della sua batteria alcalina in The Energizer, l’Energizzatore. Ma era tropo tardi. Duracell era già diventata leader del mercato.
Il mondo del business è popolato di grandi operatori generici altamente diversificati e di piccoli specialisti con una focalizzazione limitata. Se l’estensione della linea e la diversificazione fossero strategia efficaci, vi aspettereste di vedere i generici volare alto. Non volano alto. La maggior parte è in difficoltà. L’operatore generico è debole. Vi basti pensare alla Kraft che ha un marchio leader in termini di quota di mercato. Ma il suo nome non è Kraft, è Philadelphia.
Molte catene al dettaglio hanno imitato con successo la formula: una rigorosa focalizzazione sul prodotto con un magazzino ben fornito.
Parliamo adesso del secondo sacrifico: il target market, il mercato a cui si mira. Dove sta scritto che dovrete piacere a tutti?
Prendete il campo della cola. La Coca-Cola entrò per prima nella mente del client e potenziale e si costruì una solida posizione. Agli inizi degli anni Sessanta finalmente la Pepsi-Cola sviluppò una strategia basata sul concetto di sacrificio. La società sacrificò tutto eccetto il mercato degli adolescenti. Poi sfruttò brillantemente il mercato ricorrendo ai loro idoli: Michael Jackson, Lionel Richie, Don Jhonson.
Nel giro di una generazione, la Pepsi colmò la distanza. Secondo la rivista Fortune, Coca-cola è il più forte marchio del mondo. Quando un comprimario come la Pepsi-Cola sviluppa una strategia più focalizzata che la porta ad un millimetro dal leader, perché dovrebbe cambiare la sua valida strategia?
Già, Perché? A quanto sembra c’è la convinzione quasi incrollabile che più grande è la rete più numerosi sono i clienti, a dispetto dei molti esempi che dimostrano il contrario. L’obiettivo non è il mercato. Cioè, l’obiettivo apparente del vostro marketing non è la stessa gente che comprerà realmente il vostro prodotto. Anche se l’obiettivo della Pepsi-Cola erano gli adolescenti, il mercato erano tutti. Il cinquantenne che vuol credere di avere 29 anni beve pepsi.
Infine il terzo sacrifico: il continuo cambiamento. Dov’è scritto che dovete cambiare la vostra strategia ogni anno quando riesaminate il budget?
Se cercate di seguire le serpentine del mercato, finirete con l’uscire di strada. Il modo migliore per conservare una buona posizione è, in primo luogo, non cambiare.
White Castel, invece, non ha mai cambiato posizione. Un white Castel di oggi non soltanto è uguale a quella di ottant’anni fa, ma vende gli stessi slider surgelati a prezzi incredibilmente bassi. Ci credereste che in media White Castel fa più utili di Burger King e poco meno di McDonald’s?
A chi si sacrifica capitano ottime cose.