La Legge dell’Estensione di linea

Se violare una di queste leggi fosse un reato perseguibile, gran parte delle aziende mondiali sarebbero in carcere. Ma quella che è di gran lunga la più violata è la legge dell’Estensione di Linea.

Quello che è ancora più diabolico è che l’estensione di linea è un processo che avviene continuamente, quasi senza alcuno sforzo consapevole da parte dell’azienda. È come un armadio o un cassetto che si riempie senza alcuno sforzo da parte vostra. Un giorno un’azienda è tutta focalizzata su un solo prodotto altamente redditizio. Il giorno dopo la stessa azienda è spalmata su molti prodotti e comincia a perdere denaro.

Quando un’impresa ha un successo incredibile, invariabilmente getta il seme dei propri futuri problemi. Perché quando cercate di fare tutto per tutti, finite inevitabilmente nei guai. «Preferisco essere forte da una parte che debole dappertutto» ha detto un manager.

In senso stretto l’estensione della linea significa prendere il marchio di un prodotto di successo (per esempio la salsa per bistecche A-1) e metterlo su un nuovo prodotto che pianificate di mettere sul mercato (per esempio la salsa per pollame A-1).

Sembra anche logico. «Produciamo A-1, una grande salsa per bistecche che ha la maggior quota del mercato. Ma la gente sta passando al manzo e al pollame, quindi introduciamo un prodotto per il pollo. E quale nome migliore di A-1? Così la gente saprà che la salsa per il pollame viene dallo stesso produttore di quella grande salsa per bistecche che è A-1.»

Ma siamo in piena guerra di percezioni, non di prodotti. Nella mente della gente, A-1 non è il marchio, ma la salsa stessa. «Mi dai l’A-1?» dice il commensale. Nessuno risponde «Quale?». Nonostante il budget pubblicitario di nove milioni di euro, il lancio dell’A-1 per il pollame fu un tragico insuccesso.

Ci sono tanti modi di estendere le linee quante galassie esistono nell’universo. E ogni giorno ne vengono inventati di nuovi. Alla lunga, e in presenza di una seria concorrenza, l’estensione di linea non funziona quasi mai. Creare un gusto è un modo diffuso per tentare di occupare una quota di mercato. Più gusti, più quote. Sembra giusto, ma non funziona.

Invariabilmente il leader di una data categoria è il marchio che non ha avuto estensioni di linea.

Nonostante le prove che l’estensione di linea non funziona, le aziende continuano a metterla in atto. Ecco alcuni esempi:

• Dentifricio Colgate: Lasagne Colgate?
• Moto Harley Davidson: profumo e acqua di colonia Harley Davidson?
• Chanel: Chanel per uomo?
• Cellulari Nokia: Consolle per giochi Nokia?
• Accendini Bic: Collant Bic?
• Blue jeans Levi’s: Scarpe Levi’s?

Perché l’alta direzione ritiene che l’estensione di linea funzioni, nonostante le numerosissime prove contrarie? Una ragione è che l’estensione di linea, pur perdente sul lungo termine, può essere vincente sul breve (ricordate la Legge della Prospettiva?).

Più è meno. Più sono i prodotti, più sono i mercati, più sono le alleanze che conclude, meno i soldi che l’azienda fa. Avanti in tutte le direzioni sembra essere l’invito che proviene dal ponte dirigenziale.

Meno è più. Se volete avere successo oggi, dovete limitare il campo, per costruirvi una posizione nella mente del cliente potenziale.

Per molte aziende l’estensione di linea è una comoda via d’uscita. Lanciare un nuovo marchio richiede non soltanto denaro ma anche un concetto. Perché un nuovo marchio abbia successo, deve essere primo in una categoria nuova (Legge della Leadership), oppure essere posizionato come alternativa al leader (Coca-Cola e Pepsi). Le aziende che aspettano che si sia sviluppato un nuovo mercato spesso trovano le prime due posizioni già occupate. E allora tornano al vecchio, affidabile approccio dell’estensione. L’antidoto è il coraggio aziendale.