Posted by Nella maggior parte dei piani aziendali è implicita un’ipotesi sul futuro. Eppure i piani basati su quello che accadrà nel futuro sono generalmente sbagliati. Con centinaia di elaboratori e un esercito di meteorologi, nessuno può prevedere il tempo per un periodo superiore ai tre giorni. E allora come potete pensare di fare previsioni per il vostro mercato con tre anni di anticipo?
L’IBM sviluppò un enorme piano marketing per collegare tutti i PC ai suoi grandi sistemi. Lo chiamò OfficeVision. Eppure il piano è svanito grazie agli sviluppi di Sun Miscrosystems, Microsoft e altre società. Potreste dire che OfficeVision aveva previsto tutto meno che la concorrenza.
L’impossibilità di prevedere la reazione dei concorrenti è una delle ragioni principali degli insuccessi del marketing. Eppure c’è chi dice che il grosso problema del management sia la miopia, un pensiero a troppo breve termine. Eliminare i piani a lungo termine non peggiorerebbe le cose?
È importante capire cosa significa a breve e a lungo termine. La maggior parte dei problemi delle aziende non sono collegate a un pensiero di marketing a breve termine. Il problema è il pensiero finanziario a breve termine.
Quasi tutte le società vivono tra un rapporto trimestrale e l’altro. Questa è la ricetta per avere problemi.
La General Motors andava bene finché gli uomini della finanza non presero il potere e si concentrarono tutti sui numeri invece che sui marchi. Lasciarono cadere il piano di Alfred P. Sloan che prevedeva la differenziazione dei marchi. Ogni capo divisione, per mettere insieme le cifre a breve termine, cominciò ad andare a caccia della fascia media del mercato.
Una buona pianificazione a breve termine significa trovare quell’aspetto o quella parola che differenzia il vostro prodotto o la vostra società. Poi stabilite una direzione a lungo termine coerente che porti a un programma per massimizzare quell’idea. Non è un piano a lungo termine, è una direzione a lungo termine.
L’aspetto a breve termine di Tom Monaghan della Domino’s Pizza fu l’idea della “consegna a domicilio e la creazione di un sistema che consegnasse le pizze in fretta e con efficienza. La sua direzione a lungo termine fu mettere in piedi il più rapidamente possibile la prima catena nazionale di consegna a domicilio.
Monaghan non poteva esser proprietario delle parole «consegna a domicilio» finché non avesse avuto abbastanza affiliati da permettersi una pubblicità a livello nazionale. Raggiunse tutti e due gli obiettivi e oggi Domino’s è una società da quasi 3,6 miliardi di dollari con una quota che supera il 40% del mercato (americano) delle consegne a domicilio. Monaghan ha fatto tutto questo senza un complicato piano a dieci anni.
Allora cosa potete fare? Come potete affrontare meglio l’imprevedibilità? Anche se non potete prevedere il futuro, potete però mettere insieme una manciata di tendenze, che è un modo di sfruttare il cambiamento.
Il pericolo, quando si lavora con le tendenze, è l’estrapolazione. Molte società saltano a conclusioni avventate quando si tratta di stabilire fin dove arriverà una certa tendenza. Altrettanto nociva è la diffusa propensione a supporre che il futuro sarà una ripetizione del presente. Quando supponete che niente cambierà prevedete il futuro con la stessa certezza di quando prevedete che cambierà qualcosa. Ricordate il diamante di Porter: l’imprevisto avviene sempre.
Anche se identificare le tendenze può essere un utile strumento per far fronte ad un futuro imprevedibile, le ricerche di mercato possono essere un problema più che un aiuto. Al massimo misurano il passato. È impossibile misurare nuove idee e concetti. Nessuno ha un punto di riferimento. La gente non sa che cosa farà finché non arriva il momento di decidere sul serio.
L’esempio classico è la ricerca effettuata prima che la Xerox introducesse la copiatrice su carta comune. Venne fuori che nessuno avrebbe pagato cinque centesimi per una copia su carta comune quando poteva a vere una copia su Thermofax a un centesimo e mezzo. La Xerox ignorò la ricerca e il resto è storia.
Un modo per far fronte ad un mondo imprevedibile è quello di introdurre una enorme flessibilità nella vostra organizzazione. Appena il cambiamento comincia a travolgere la vostra categoria, dovete essere pronti a cambiare e a cambiare in fretta, se volete sopravvivere nel lungo termine.
E questo il Covid-19 ce lo ha ricordato molto bene e in modo molto doloroso.
Nessuno può predire il futuro con certezza. E i piani marketing non dovrebbero cercare di farlo.